In de jaren zestig, de jaren van mijn jeugd, heette het dat kleren niet belangrijk waren. Kleren waren ‘de buitenkant’ en dus van geen belang. Mensen die te veel aandacht aan hun uiterlijk besteedden werden met de nek aangekeken; dat was meestal ‘kouwe kak’ of we noemden ze ‘oppervlakkig’. Toen gold wat nu nog steeds geldt: kleren zeggen iets over degene die ze draagt. Ook het feit dat de meerderheid er toen bij voorkeur bij liep als een sloddervos had een betekenis. Het was, net als het hebben van haren tot op je schouders, een teken dat je lak had aan de normen van ‘de oude zakken’ die jongeren wilden voorschrijven hoe ze moesten leven. Kleren kommuniceren. De inhoud van die kommunikatie verandert met de tijd.

Allemaal waren we tegen ‘de kommercie’. Maar die kommercie heeft uiteindelijk wèl de slag gewonnen. De reklame, beter gezegd de reklamemakers of, nog beter gezegd, de producenten zijn erin geslaagd hun marketing en reklame zó goed te doen dat hun wil tot algemene standaard is verheven. En wie zich niet bij die standaard wil neerleggen is gedoemd eenzaam te zijn. Met name de greep die de producenten op kinderen hebben is enorm. Hun reklame (of het nu om TV- of radiospots gaat, of om gedrukte reklame) is vaak speciaal op kinderen gericht. Terwijl ouderen meestal nog wel de ruggegraat hebben om zich teweer te stellen tegen de belachelijke diktatuur van de mode-normen, hebben kinderen die weerstand vaak niet. Zij verkeren (in de tijd dat ze op de basisschool of de middelbare school zitten) in een periode van hun leven waarin zij het gedrag van anderen kopiëren. Ze willen maar één ding: erbij horen. Ze zijn vaak onzeker en hebben nog veel schroom te overwinnen. Ze zijn nog zoekende naar hun plaats, hun mening en hun toekomst.

Dit is dan ook precies datgene waar de producenten van schoenen, kleren, agenda’s, horloges en tassen op inhaken. ‘Als jij mee wilt tellen op school of als je uitgaat, dan moet je Benetton kopen!’ Het geraffineerde van de reklame zit hem er niet in dat kinderen die spullen kopen. Nee, het raffinement zit hem erin dat de fabrikanten de norm bepalen waarop kinderen elkaar beoordelen en soms veroordelen.

Kinderen die geen sportschoenen aan hebben van een merk dat toevallig op dat moment ín is en minimaal 200 gulden per paar kost, tellen niet meer mee. Mijn vrouw, die twee dagen in de week in het onderwijs werkt, kwam thuis met het volgende verhaal: ‘Weet jij wat een zebra-kind is?’ ‘Een kind met wolf in zijn tanden,’ grapte ik. ‘Nee. Zebra is een samenstelling van Zeeman en Wibra; twee winkels waar je goed èn goedkoop kleren kunt kopen. ‘Zebra-kind’ is scheldwoord voor een kind waarvan de ouders niet bereid zijn veel geld neer te leggen voor een shirt met een krokodil, omdat ze dat niet willen of omdat ze dat niet kunnen.’

Vroeger had je aparte scholen voor boeren- en burgerkinderen. Nu lopen er dus op het schoolplein zebra’s, belaagd door de (geld)wolven.